肯德基预计在2024年,新增1500至1700家门店,到2026年,门店数量将要发展到20000家。
而汉堡王,作为美国排名第二的快餐巨头,在中国市场历经19年发展后,门店数量仍旧没有超过1600家。
汉堡王在全球各地设立了超过两万家的门店,在中国却吃了闭门羹,汉堡王母公司在今年财报会上也一直反思:汉堡王的确在中国赚到了钱,但增速不足。
此时,肯德基不过才创立1年,六十多岁的桑德斯还在繁忙的25号公路边上,兜售他的炸鸡配方。而麦当劳的品牌餐厅还没有诞生。
1959年,“快餐汉堡王”正式更名为“汉堡王”。数年后,“汉堡王”门店数量达到250家。
比汉堡王晚一年成立的麦当劳,加盟店做得风生水起,早早上市。汉堡王却始终不温不火,创始人想要上市圈钱,业绩却达不到上市要求。
直到2010年,巴西3G资本公司收购了汉堡王,成为它的第五任东家。焕然一新的汉堡王“王者归来”,重新登陆纽交所上市。
在新任CEO的带领下,汉堡王终于迎来了春天。此后,汉堡王的营收获利一路上升,门店遍布全球100多个国家。
在麦当劳门店旁边,你总能找到汉堡王的身影。在销售上,汉堡王直接攻击麦当劳的软肋,直接厮杀。
2017年,汉堡王更是直接给麦当劳公司,空投了一个巨大的烤箱,还配了歌,讽刺麦当劳的汉堡是油炸“垃圾”,大大恶心了麦当劳一把。
在与麦当劳相爱相杀的这些年,汉堡王全球门店数量突破20000家,全球总营收突破2200亿。
看到老对手麦当劳在中国市场混得风生水起,汉堡王自然不会放过中国这块“大蛋糕”。
虽然汉堡王在全球坐稳了汉堡界老二的位置,但来到中国后,却明显“水土不服”。
首先,肯德基于1987年进入中国市场,1990年麦当劳紧随其后,而汉堡王却在2005年姗姗来迟。
这迟到的17年,是市场的培育期,是中国消费者一步步建立对以汉堡、炸鸡和薯条为代表的西式快餐的认知阶段。
17年,麦肯将一批潜在客户发展成为忠实粉丝,他们在中国市场取得了加快速度进行发展,某些特定的程度上成了西式快餐的“代名词”,品牌形象深入人心。
2012年,汉堡王在获得投资后,决定加快进度开店,然而却发现,很难在主流商圈找到比较合适的门店,主流商圈的好门店,都被肯德基、麦当劳抢占殆尽。
此外,由于门店数量有限,汉堡王在提升花了钱的人品牌的忠诚度方面遭遇到不小的挑战。
数据显示,截至2024年3月,在中国内地,汉堡王覆盖162个城市,拥有1593家门店。
而从麦当劳和百胜餐饮集团的财报能够准确的看出,在中国市场,截至2023年12月,麦当劳门店已达到5903家,而肯德基的门店更是高达10296家。
中式汉堡品牌塔斯汀近年来飞速崛起,发展势头强劲。到2023年11月,塔斯汀的门店数量已经突破6000家。
汉堡王在2018年年底提出了雄心勃勃的计划,即3年内新增1000家门店。
随后,2019年,汉堡王积极拓展市场,新增门店约300家,门店总数达到1300家左右。
2020年至2022年期间,门店数量基本维持在1400家左右。直到2023年11月,才艰难地实现了门店数量的新突破,达到1500家。
门店数量少,导致有的花了钱的人汉堡王的评价是:不说我都忘记还有汉堡王了。虽然它挺好吃,但谁会为了一顿快餐跑几公里呢?毕竟我家步行2公里范围内有4家肯德基,3家麦当劳。
肯德基在推出本土化新品方面一直遥遥领先,2019年共开发超过1900道新菜品,推出约400款新产品。
麦当劳致力于通过联名新品吸引消费的人,几乎每月都有新动作。2024年4月,麦当劳更是与三星堆博物馆携手合作,进行跨界联动。
汉堡王试图通过推出“9.9元国王日”活动来抢占工作日午餐市场时,麦当劳和肯德基早已抢占先机,活动已经做了一年。
此外,德克士、华莱士和塔斯汀等品牌,也都有相应的活动,汉堡王的活动并未凸显出优势。
虽然汉堡王还在本土化方面做了许多尝试,推出了红油火锅炸鸡、笋椒牛腩堡、国王猪肘堡以及小浣熊干脆面脆鸡堡等,但在宣传上有些低调,未能获得足够的曝光,花了钱的人这些新品的认知度并不高。
汉堡王无论是电视广告,还是节假日优惠,基本上没有。即使网络营销推广,也没有亮眼的表现。
入局太晚,发展太慢,本土化不足,营销力度不够,造成汉堡王今天的尴尬局面。
各种精品汉堡店在一二线城市纷纷涌现,每个一线城市都有引以为荣的精品汉堡店。
这意味着,对中国消费者而言,汉堡王其标志性火烤汉堡不再具备独特吸引力,真正热爱美式汉堡的消费者可以再一次进行选择更专业的高端汉堡品牌。
在各种竞争对手的夹击下,汉堡王在一线城市的产品定位慢慢的出现一些摇摆不定的迹象,而且没有推出具有强大吸引力的新产品来稳固地位。
还有凭借性价比和大量加盟占据下沉市场的本土品牌华莱士,以定位高端、门店社交属性打开市场的SHAKE SHACK等。
根据汉堡王官网介绍,加盟门店的选址面积在200-250平米左右,这表示汉堡王的加盟门槛高,资金门槛在数百万元左右。
这也意味着,即使开放加盟,由于投资门槛更高、投资回报周期更长,依然无法像小体量的咖啡、奶茶、小吃店一样快速扩张。
这也是对汉堡王如何用更灵活的店型提升门店效率,提升开店速度,以及进一步走向下沉市场的考验。
面对高度竞争的市场,汉堡王也一直寻求突破,做出了诸多积极的努力,在数字化转型、电商渠道拓展等方面,都有新的尝试和探索。
汉堡王中国CEO博涛(AtakanBozkurt)表示,数字化创新是公司成功关键,汉堡王正在全力拥抱数字时代。
一方面,通过数字化平台增加销量的来源;另一方面,在发展中优化数字化相关开支,灵活支撑多个渠道,减少开发带来的复杂性。
与此同时,汉堡王尝试“云厨房”模式,即餐厅不提供堂食,只为外卖和自取顾客提供服务。
另外,凭借自己的线下实体店和用户市场,汉堡王通过小程序,建立了属于自己的私域流量圈。
通过社交裂变的玩法,线上营销,到店客人线上转化为线下等留存手段,成功打破了流量平台的禁锢。
汉堡王还利用美团的消费者评论反馈体系和调研工具来打造新品、爆品,还与美团一起,和其他IP进行合作,联合营销,共同破圈。
它还积极打造自己的营销矩阵,除了公众号、微博、小红书,其抖音官方直播间也坐拥 142.7万粉丝。2023年6月,汉堡王中国宣布其线亿大关。
麦当劳和肯德基,就像汉堡王面前的两座大山,无论是门店数量、本土化策略,还是营销推广力度,汉堡王都难以逾越。
被誉为汉堡界“蜜雪冰城”的塔斯汀,门店数量超越2万家的华莱士,还有德克士、享哆味、派乐汉堡、牛约堡等众多新秀崛起。
随着后来者不断加入,行业竞争更加剧烈,花了钱的人西式快餐的热情也逐渐冷却,开始选择健康的饮食方式。
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