原标题:意大利FICO Eataly World:“从田头到餐桌”,农旅品牌建设的天花板
说到农旅发展,在元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师看来,一个好的农旅品牌,一定是兼顾商业化、娱乐性和体验感的。那么,一个盈利好的休闲农业主体,其顶层设计一定是依托于市场定位,服务于主题设定的。
在意大利,FICO Eataly World(以下简称FICO)是意大利农旅融合的代表之作,被称为“美食家的迪士尼乐园”“世界上最大的食品和农业公园”。FICO在运营上有哪些首创?又有哪些值得借鉴的品牌建设经验?
FICO 位于意大利本土博洛尼亚市的东部市郊,由全球知名的高端食品商场Eataly打造,总投资1.18亿美元,占地10万平方米(150亩)。园区内布局种植和养殖区、购物区、农产品加工厂区、培训和教育区、餐饮区和活动区六大区域。
园区内展示面积约1万平方米,内有2个露天农场、果园、花园、牧场和马厩、40个食品加工工程、超过45个餐厅和美食摊位、6个教室、1个电影院、可容纳1000人的会议中心与4个大学合作的基金会等。FICO在意大利语中的意思 Fabbrica Italiana Contadina,即意大利农场工厂,是世界上最大的食品乐园。
有的人说,“从田头到餐桌”这在我国乡村农旅发展很常见,但是在都市呢?很少有人做到。
Eataly,由英语单词“Eat”和“Italy”结合起来的单词,翻译过来即“吃在意大利”,是一家极具创造性的公司。Eataly公司创始人叫奥斯卡·法立内迪(Oscar Farinetti),出生在意大利的Alba小镇。
早在2002年,奥斯卡就有把意大利美食和当地传统市集相结合的想法,2007年,奥斯卡首开餐饮+超市+市场的零售模式,在都灵开设了首家Eataly,他巧妙地组合了Eat和Italy,名字简单直接又好记,迅速打响了品牌的知名度。被很多知名评论机构和媒体誉为颠覆式的创新。2010年,Eataly进驻纽约,此后Eataly的版图扩大至美国(芝加哥、波士顿、洛杉矶、拉斯维加斯),阿联酋,沙特阿拉伯,卡塔尔,土耳其,巴西,俄罗斯,瑞典、韩国、日本等国家,目前全球共有42家店。2015年销售额约28亿元,其中纽约店营业额最高,单店收入规模高达5.8亿元。
2017年创办FICO,更是首创将从田头到餐桌,把农田和养殖场搬进超市。向生活在都市里的人们真实再现食物从田头到餐桌的全过程,把农业生产、农产品加工、食品加工、商超市集、餐饮、教育等融为一体,成为全面展示意大利农业文化、餐饮文化有机的新载体。
进到FICO园区,为游客设计两条以游玩和消费为主的路线,也能够准确的通过游客意愿灵活调整路线。包含了从田园、牧场到餐桌,从商品零售到课程,从教育到会议、旅游全方位的设施和全感官的体验。
30亩农业种养殖农场。园区内,设有2万平方米(30亩)种植和养殖区域,种养着蔬菜水果、谷物杂粮、鸡鸭牛羊等有机农产品。包含2000多种农作物和养殖200多种禽畜及小动物。在设计上农场位于整个建筑的两边,跟后面的超市、餐饮、工坊和教育紧紧相连。
工业化农业。园区内引入40个特色食品加工工坊,涵盖了从五谷杂粮、肉禽奶蛋和水产海鲜等等方面,展示着从农产品到美味食物的全过程。更有农艺大师、厨艺大师现场讲解,在这里人们会亲眼目睹农作物变成食物的全部制作的步骤,比如猪肉如何做成火腿和香肠,牛奶如何制成丰富多样的奶酪产品,让游客不仅沉浸在农产品千变万化的神奇中,更引导其探索着生活的奥妙。
商业化农业。园区内商品购物区占地9000平方米,入驻150多家食品企业。不只有生鲜农产品、食品和饮料,还有很多具有意大利传统特色的农夫市集和特色小店,各店铺装修独具风格,货架各有特色,给人一种独特的艺术感。餐饮区有层次感的设置了标准的正餐馆、街头小吃馆、知名餐饮品牌店和酒吧咖啡馆,以满足那群消费的人的各种需求。活动区域园区内各种生鲜果蔬、草本植物和现烤面包不仅是园区餐厅食材的来源,也对周边居民社区开放。
娱乐性农业。在活动区域为了尽最大可能避免游客感觉单调,设有1家影院、1个可容纳50至1000人的会议中心以及若干户外休闲娱乐区。Eataly与麻省理工学院合作设计了六个虚拟现实的“游乐设施”供游客体验。
不论是消费为主的路线还是游览为主的,游客都可以深入在园区内深入体验,就像可以参与免费的多媒体互动课程、观看当地的农艺大师、厨艺大师公益的知识分享。甚至有可能参与到会议中心举办的主题旅游、团队活动、美食和葡萄酒品尝以及烹饪表演等令游客体验FICO美食世界的真正灵魂。
教育性农业。在FICO,教育和培训是FICO很重要的一部分,在Eataly超市,各类美食培训的课程收入占Eataly收入的20%。共设有6间教室、6个不同主题的多媒体互动厅及1个剧院,开设21门课程,针对不同人群每天举办30场活动,开设50堂课程寓教于乐。游客能提前在网上预约,每个课程大概都在1个小时左右,这些课程主要是园艺、农产品的加工、美食制作、甜点制作以及食物摄影等等。还为幼儿到高中的学生提供了一站式关于生物自然的科普教育,大致分为三个部分:免费的多媒体互动课程、各类涉农和食品类课程以及儿童自然教育主题课程。
园区内还有由美国麻省理工学院 MIT Senseable City Lab 的 Carlo Ratti 设计的区域,在这片区域内游客能通过在蔬菜水培花园播下种子,更多地了解可持续农业。而公园建筑将使用大量的可再生木材,让整体更具有“自然”的感觉。
不得不说,FICO在整个园区的布局上,实际做到了从田头到餐桌”,以农业的多样性带动生活的多样性。给游客们提供了一个沉浸式的旅游体验。
进到园区之后,我们不仅会看到40名熟练掌握英语、汉语、俄语和阿拉伯语的向导在园中工作,还会在购物区看到500辆由意大利著名自行车制造商BIANCHI设计的在零售环境中首次将自行车与购物车结合一体购物三轮车。向导们如同博洛尼亚的形象窗口,传播者意大利美食、美酒文化。看到环保绿色的三轮购物车如同看到FICO园区的大、的环保和品牌的高端。
与大学深入合作。园区内FICO食品教育和可持续发展基金会与特伦托大学、那不勒斯大学UNISG以及未来食品研究所合作,将可持续发展与农业食品联系起来,共同创造一个更美好的环境与未来。经营方面:在教育与培训区,FICO设置阶梯课程,分别为免费的多媒体互动课程、各类涉农和食品类课程以及儿童自然教育主题课程。设置21门涉农和视频累课程,每日开放,一堂课收费20欧元,从幼儿到高中生,提供一站式关于生物自然的科普教育。
慢食运动+有机农业运动密不可分。随着城市化进程不断加快,商业化、工业化将人与自然、土地有所隔绝,。而在意大利,自1986年开始就有着“即使在最繁忙的时候,也别忘记家乡的美食。”的反快餐文化,慢食协会致力于保护意大利本土的食物物种、文化及生活方式,而传统的意大利美食,不使用农药、化肥和其他添加物的,且与生产地的地理特征、文化背景、生活方式密切相关。
强大的企业文化背景。Eataly全球知名的高端食品商场,餐饮连锁超市。FICO依托Eataly对农业的理解、对土地的理解、对餐饮体验空间的理解,对于超市的理解,对供应链的理解。真正的完成了农作物从田间到餐桌的美食主题乐园。
FICO Eataly World以慢食+自然的生活理念,以“吃+购物+学习”相结合的模式,将餐饮、零售、体验(美食课程)三个业态结合在一起,构建一个美食场景化的综合体。元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师曾说过,农产品的品质一定是和风土人情紧密地联合在一起的。但同时农业品牌是商业模式的一种。农旅的发展,要发挥农业的天地灵气,展示地方农业特色,才能让农旅有更大的价值。FICO既懂风土人情,又深谙经营之道。
他们在经营方面,无门票费用,一周七天不停业,从早上7:00直到晚上23:00才打烊,方便附近的住户进行日常生活采购;邀请大品牌专卖店等入驻园区;利用4000平方米的活动空间,承接举办各种活动和会议,如美酒品鉴会,美食品鉴会,美食秀;举办各种商务会议、会展等等;开设21门常设涉农和食品类课程,一堂课20欧元,一节课40分钟,每日开放;策划节日主题。Fico自创“无肉星期一”的素食节、国家啤酒节、火腿日、反情人节等等,增加园区热度;每周五定为供应商日,邀请供应商到现场讲解自己的产品,并与消费者互动。比如邀请农场主现场讲解农作物的生产的全部过程,以及美食烹饪的过程。
此外,FICO Eataly World的经验理念与模式受到国内外行业经营者的认可。现今,在我国阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种、京东的7-fresh、美团的小象生鲜、苏宁的苏鲜生也都向其学习,被认为是Eataly的高级“学徒”。
FICO以农业的多样性带动生活的多样性。园区设置上实现了集观光型、度假型、功能型和产业型四种文旅模式的集合,独特的使用者真实的体验、社会化媒体互动和精致的食物打动大都市的消费者,餐饮区的美食也完美诠释了意大利美食的“西餐之母”美称。园区设置两条路线大板块,处处以体验为主实现了“吃东西、买菜种菜、亲子农活互动、农业科普、旅游休闲”为一体的“吃喝玩乐”农场主题。正如元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师所说,消费者消费的不是文化,但消费者感兴趣的是文化。品牌的本质是讲好品牌故事,品牌故事的核心是品牌体验。FICO淡化了生产与消费的边界,生产是体验,购买是体验,吃喝都是体验。就像一个巨大的工厂性卖场,人们在农场里买到的新鲜食材,可以拿到附近的加工点直接进行烹饪并就餐,沉浸式的深度体验使人和食材之间架起了一座沟通桥梁。
[1]河南休闲农业与乡村旅游:案例|意大利农业“迪士尼”FICO Eataly World
[3]柏向堂:新烟火主义丨Fico Eataly World——农业界“迪士尼”的沉浸式消费体验返回搜狐,查看更加多